上海，打开奢华门户
上海，堪称国际奢侈品在中国内地的总部，无论过去、现在还是未来，她是一座让中国人发泄奢华情绪的最佳城市。
中国人脱下“毛装”（中山装在毛泽东时代流行起来）也就是在30年前的事，可现在中国已快速地进入奢侈品消费大国。走一趟上海七大奢侈品消费地之一——浦西第一高楼的恒隆广场，你懵然发现Hermes、Louis Vuitton、Cartier、Chanel、Dior、Celine、Escada、Bvlgari、Fendi、Loewe、Prada、Versace、Lanvin、Piaget、Just Cavalli、Blumarine、Hugo Boss、DAKS、DKNY、KORS、MICHAEL、BCBGMAXMAZR……早已正襟入座多年。没有找不到的国际面孔，只有自问钱包的頂限。
风景不仅在平滩。收集黄浦江畔约1.5公里风景线的外滩（TheBund），林立着52幢风格各异的哥特式、罗马式、巴洛克式等大楼，更成为国际奢侈品集团竞争的大本营。走在外滩大街上，橱窗投射的身影，恍如置身法国的香榭丽。这里，奢侈店里的商品未必都摆出价格标签，如果你问价格，那么意味你买不起——外滩奢侈的迷人和残酷尽在于此。
根据上海市商业信息中心今年4月发布的《上海国际奢侈品牌发展研究报告》，世界公认的国际奢侈品牌90%以上已落户上海，上海已成为国际奢侈品牌进入中国的首选地。数据显示已有169个国际奢侈品牌在上海开设零售网点。
Dior于1994年在中国上海有了第一家店铺。Dior的首席执行官表示，他们在中国获得的销售额成倍增长。“我指的不仅仅是销售数字，还包括他们对品牌的理解深度及购买需求。”
路易威登（LVMH）、历峰(Richmont)、古奇（GUCCI）等选择在上海直接投资经营直营店，且选择上海作为中国地区总部所在地以及投资运营中心所在地。去年4月，路易威登在上海的全球独家之作，一天内开张了淮海路和浦东的两家旗舰店。著名手表品牌——卡地亚（Cartier），也是一口气在4月在上海开展三家店面。
上海是中国内地外资总部型机构最集中的城市，商业繁荣当然刺激对奢侈品的需求。当然，那个已在2006年正式结束营业，曾经以出售假冒顶级品牌而闻名的上海襄阳路，虽然是黄金地段让位给房地产，但是对于渴望奢侈情结的中国人来说，不会忘记这个市场给他们带来的满足。
城市，与奢侈一起疯狂
奢侈品牌在中国大举扩张有其原因。当欧美经济一片低迷，市场发展停滞、甚至萎缩，中国经济却一枝独秀。财富迅速增长，加上社会习俗日渐支持露富，让奢侈品在中国蓬勃发展有了基石。
奢侈品在中国的扩展速度虽然惊人，但是远远没有达到市场饱和状态。
路易威登在29个城市有36家店，而2005年仅在10个城市开立门店。古奇扩张得更快，从2006年的6家到现在39家店。但是，爱马仕（Hermes）在中国从2005年的5家发展到现在20家店，数量仍远低于日本的45家店；同样，香奈儿（Chanel）在日本有50家店，而在中国却只有8家。（来源：McKinsey Insights China，2011）
快速的城市化和大城市以外地区财富增长，推动了中国新兴城市的发展。一条往二、三线城市移动的奢侈消费市场正在形成。
路易威登在中国的开店速度明显加快。自2007年起，其新增店面大多分布于二三线城市，如长沙、西安、青岛、厦门等。2010年，普拉达（PRADA）除了上海，还在成都、广州、杭州这类城市开了新店；古奇的新店主要分布在郑州、济南、贵阳和太原；欧米茄（OMEGA）在中国的旗舰店中，除了分布在香港、北京、上海等一线城市，还把店铺开在了鞍山、温州、昆明、大连等城市。
在扩张的中国奢侈消费地图上，点缀城市的是高增长的城市家庭收入和不断新增的百万富翁、千万富翁。过去曾是贫穷的二线城市——安徽省合肥市，在《2011胡润财富报告》显示，去年千万富豪人数达8500人，居全国第21位。
麦肯锡预计未来5年，中国极端富裕家庭（年收入超过1000万元）将推动奢侈品市场38%的增长。相比其他级别收入，极端富裕家庭的增长速度最快，年增长在20%左右，到2015年将有100万户家庭。
麦肯锡也预计了中上层收入（年收入10万-20万元）家庭在数量上的爆炸式增长。2015年有7600万家庭进入中上层收入。最特别的是，目前中国1300万的中上层家庭中有许多省吃俭用，为的就是购买高级手表、珠宝、手袋、鞋和服装等这些曾是富裕人群专属的商品。这些消费者中有许多人不断攒钱，来买自己珍爱的物品。
面子，滋养奢侈的DNA
奢侈品在中国已是财富和地位的象征，“天价”在中国都不愁买家。中国电影《大腕》有句经典台词：“只买贵的，不买好的。”
在显示身份的“炫耀消费”下，女性奢望消费名牌手袋，甚至花掉一个月的薪水也在所不惜。在购买奢侈品时，他们对那些印有较大“商标”（Logo）和“代表性”（Signature）系列的产品情有独钟。当然，前提条件是，这个Logo得有足够知名度。
最新的《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》不仅显示中国奢侈品的消费豪气，更加凸显消费“低龄化”。和海外富有人群相比，大陆的百万富翁平均年龄显得年轻15岁，“低龄化”特征下，73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间，这个比例在日本和英国分别为37%和28%。
奢侈品消费年轻化，重要因素是“富二代”之间的攀比，不仅用奢侈品攀比自我身份，也攀比家庭财富和社会地位。年轻人的消费心理——面子也在作祟，超越收入和年龄推动购买奢侈品。
看得到的“行头”绝对不能马虎。买一辆车，品牌、颜色、款式决不能仅根据自己的爱好，还要顾及周围同事、朋友、亲戚的感受。一位30多岁在一家科技公司任职的副总经理承认，当他把车从现代（Hyundai）换成奥迪（Audi），就有人说他进入“成功人士”的范围了。
那些国际顶级品牌商家在进入中国前，除了研究市场，店铺，员工，更是下足功夫研究中国人的“面子”——奢侈品可以显示身份和获得认同，进一步滋润的就是“关系。”
奢侈品消费在中国是有旺季的。逢年过节，手袋、服饰、手表和珠宝等名牌是作为礼物馈赠亲友商朋的最好时候。世界奢侈协会对中国人奢侈消费习惯调查发现，中国人追求真品，喜欢从原产地购买。在那些“愿意在国内消费人群”里，主要对象是地方政府人员，大学教授和用于送礼的企业老板。他们的活动场所，也是“人情世故”较复杂的地方，奢侈品能够化繁为简，润滑关系，效率极佳。
虽然中国近来兴起购买专为中国设计、包含中国元素的奢侈品，但中国内地自主名牌数量和影响力目前尚不足以与世界名牌抗衡。中国文化崇尚礼仪之邦，国人“好面子”的消费心理还将长期存在，对奢侈品的需求仍会增加，因此国际奢侈品在中国的前景仍然光明。用一句话说：“在中国，财富是新的时尚宣言。你身上的名牌会为你说话。”
（图：中新社）
