企业希望建立品牌，最终让社会接受并成为文化标志。但是，只有少数企业能够成功。国际知名理念先驱——马丁·罗尔（Martin Roll）和本刊记者分享了他对亚洲品牌战略的见解。
在你看来，哪种品牌元素是亚洲企业，尤其是那些带有华人文化背景的企业最为棘手面对的？亚洲企业在建立品牌时，通常面对哪些挑战和问题？
在亚洲，正在发生一场变革，越来越多企业开始意识到经营品牌是能够带动竞争优势和股东价值的策略。日本企业，如索尼（Sony）、丰田（Toyota）花了30多年建立品牌，韩国人也在上世纪90年代建立三星（Sumsung）、LG和现代（Hyundai）。现在，成长最快的中国也加入这个队伍。
整体而言，过去3-5年在区域内，品牌经营的趋势在战略层次上已得到动力。亚洲高管们已经意识得到，坚固的品牌是带给企业的财力。
来自传统的经济发展背景的公司多集中在资产密集行业。与投资有形资产相比，那些来自新兴市场，最有利润潜力的公司更加集中在无形的领域，如，人力资本、开发网络效应、协同创造品牌和口碑基础。
亚洲的高管们通常对科技和金融专业领域较为熟悉，他们多数有科技、运营或金融背景。但是长远来说，这些能力还不足以应对持续成长和提高股东价值的要求。随着品牌经营日渐提上议程，极为重要的是，高管们必须具备品牌能力和经验，以确保负责人能最大程度实施品牌策略。
首先，教育和培训能够提升高管对要求、机会和挑战的共识。其次，企业要通过有力的营销和品牌背景来提高市场意识。亚洲品牌肯定会遭遇国际竞争对手的挑战，它必须有新思维，资源和能力。
你曾提及，打造品牌需要改变“思想和实践”。有人认为，亚洲总裁的短期重利会阻碍品牌发展，你如何看待？
这取决于管理团队和长期策略。很多企业只重视短期利益，但是影响未来竞争力的因素在于管理团队的长期目标要走多远。
我的书籍《亚洲品牌战略》中有份研究显示，期望未来表现是股东回报的主要驱动力。根据不同行业和证券交易所的数据，近80%的上市公司市值只有通过未来3年的现金流来解释。这些期望是建立在对成长和长期利润的判断上。一项对知名消费产品的上市企业的股价研究显示，它的股价未来增长高达54%。
你的书籍《亚洲品牌战略》提及，到2020年，亚洲新兴市场的飞速发展将给亚洲企业带来前所未有的国际品牌机会。请给我们分析这些机会。
在《亚洲品牌战略》里，呈现了一些采取措施释放潜能的领先亚洲品牌模式。
首先，亚洲高管需要改变思想和实践。在思考品牌经营时，一个完整的思路是：从短期到长期，从局部到整体，从把品牌当作市场经理的责任，到品牌是整个企业的重要职能。
其次，新远景必须经过对顾客行为方式的敏锐认识。亚洲集合了不同国家个体。区域的亚洲文化交流越来越普遍：电影、音乐和时尚，国界之外的延伸，吸引了千万人的想像。品牌经营和品牌不是在真空里操作，更加需要紧密结合社会、人和文化的发展。
第三，期望在亚洲成功的经理人需要摒除过去的东方亚洲概念。亚洲消费者期待一种“亚洲式现代”，但那是和殖民地形象无关的。
第四，要创造标志性品牌，亚洲经理人需要跻身为新潮倡导者。为了成功，亚洲品牌需要获取区域的精神，但是他们也要带头创造这种精神。
最后，只有企业至上而下相信品牌的力量，战略行动与品牌一致，这种转变才能促成品牌成功。亚洲高管必须带头。
如果亚洲企业不了解品牌发展，这将阻碍亚洲经济潜力全面发展。这样说，是否合适？
一些亚洲品牌能够在亚洲之外取得成功。亚洲，有着全球三分之二人口、处于成长经济体、收入快速崛起的中产阶层，有一大把强势品牌崛起，这引起我们的思考。
无论亚洲过去注重生产和贸易的历史，在未来，全球化视野将面临更多新亚洲品牌带来的财富。亚洲每个国家，都有自己崇尚的品牌，它们只是在等待时机走出国门。在一些行业，很多企业已意识到缺乏品牌经营而失去可带来的潜在价值。有些企业渐渐在区域里被做上记号。但他们仍有很多还未获得国际的认可。
品牌的定义就是它的身份。品牌身份是对客户的名片。身份不仅是为了区别其他市场上的竞争品牌，也提供给品牌明显的机会去创造带给顾客独特的体验，并建立长久的关系。
品牌身份非常重要。基于此，走出国门的亚洲企业将从独特的亚洲身份上受益，但是，企业不要刻意强调亚洲元素。亚洲品牌可以去到的程度，视企业所处行业而定。
在酒店业巧妙地推广独特的亚洲服务概念，如，香格里拉（Shangri-La）、悦榕庄（Banyan Tree）、文华东方酒店（Mandarin Oriental Hotel）就是一些经典的品牌案例。新航也是很好的例子，不仅是一个真正的亚洲公司，也是一个深受喜爱和最赚钱的国际航空品牌。
你如何看待亚洲企业使用社交媒体？
总的来说，亚洲商家在公众面前显得害羞，多数总裁和执行级人员总是尽量避免媒体曝光和股民对话——除非他们非常自信，能控制信息和传达方式。
社交媒体有所不同，在公开的平台上，任何人都可以畅所欲言，参与对话。
因此，亚洲商家在社交媒体面前总显得踌躇不决，犹豫不前。我相信，亚洲将渐渐了解，社交媒体就是一个让你停留，在当下邀你参与讨论，展示活力，呈现现代股东形象的地方。
