互联网和社交网络冲击,改变了新闻的传播渠道和内容呈现形式,但不管是什么时代,新闻本质没有改变。
继《京华时报》于上月停刊之后,一条《新京报》辟谣的消息迅速刷屏,紧随而至的是一声长叹:纸媒真的已死。
这样的悲叹并不新鲜。十年前,预言传统媒体死亡的观点就曾盛极一时。3年前,大不列颠百科全书宣布停印纸质百科全书时,坊间同样充斥着扑天盖地的悲观报道。但事实上,这些装帧精良的百科全书仅占该公司业务的百分之一。今年初,comScore公布美国前50大媒体机构的月独立访问量,《纽约时报》和《华盛顿邮报》均超过了新媒体Buzzfeed,不少媒体人士又开始欢呼,认为传统媒体在对数字化创新进行长期的资金与人力投入之后,已经成功转型。
事实果真如此乐观吗?
根据WPP集团旗下广告代理公司群邑的估算,全球报纸类纸媒广告支出在2016年减少了8.7%(约526亿美元),仅次于2009年全球经济衰退时的13.7%。人们的阅读习惯已经明显地向移动端和社交媒体迁移。阅读习惯的改变意味着传媒业面临一场深刻变革,但是这个变革并不是已经开始,而是刚刚结束。对传统媒体来说,媒体生态系统的第二次变革正在悄然发生,平台对渠道的垄断将给媒体业带来更残酷的打击。
过去一百多年中,媒体的运作方式一直依赖广告和订阅收入。媒体提供优质的内容,以低价卖给读者,这种订阅量用现在的话说就是流量,流量到达一定规模之后,再将流量转化成广告费,从而实现盈利。这种盈利模式之所以能长盛不衰,其中一个原因就是过去的渠道是市场化的,不是垄断的。事实上,渠道商往往要依赖媒体品牌才能够生存,处于价值链的下游,只能分到传媒业这块大蛋糕中无足轻重的一块。但是今天,几家处于主导地位的平台几乎瓜分了全部流量,根据皮尤研究中心2016年的一项研究,美国大约有44%的成年人习惯在Facebook上阅读新闻。渠道出现了垄断,这是媒体生态环境中最具破坏性的变化。
广告业已经对此做出反应。据实力传播发布的《2015全球三十强媒体主》报告,谷歌的广告收入比第二大媒体主迪士尼高出136%。谷歌、Facebook、百度、雅虎及微软这五家最大的互联网媒体主,广告收入累计达到710亿美元,占全球数字广告收入的68%。可见,由于对流量的垄断,数字广告的份额主要集中在少数几个大平台上,而且这种集中的趋势越来越明显。在这份报告中,增长最快的公司是Facebook,它的增长主要归因于其对移动科技的投入,让用户可以更频繁的全天访问。这种趋势逐渐摧毁了传统媒体的商业模式。流量的减少导致广告收入相应减少,不足以支付生产内容所带来的成本。虽然传统媒体也尝试通过自身网站吸引线上流量,其流量和广告收入依然远低于以前。换句话说,对传统纸媒而言,其在线上的广告价值远低于在线下的广告价值。
更有甚者,在过去的一年当中,数字平台不断推出具备新闻性质的频道和功能,这意味着平台已经不再满足于做为链接的发布者,而是直接成为最终内容的发布者,进一步垄断流量,让纸媒的空间再一次受到挤压,比如Facebook去年推出的Instant Articles(即时文章)。初期的测试显示,与通常的移动网页阅读体验相比,用户在Instant Articles平台的文章点击量提高了20%,分享文章的数量提升了30%。因为发布的是新闻而不是新闻的链接,文章的加载速度大幅提升,打开速度比过去快了近10倍,用户放弃阅读的概率降低了70%。
除了更快的阅读,Instant Articles还加入了一系列的互动功能,使得文章的呈现更加多样化,阅读更视频化,读者可以像阅读纸质图书一样在字里行间点赞和评论。目前Facebook与十多家媒体达成了合作,其中包括纽约时报,华盛顿邮报,美国国家地理和 BuzzFeed, BBC News等。
Facebook依靠庞大的用户基数与精确的算法控制了内容发布的主动权,但是对流量的垄断并不是他们想要的终点,从现在的动向来看,他们已经不甘于仅仅作为一个链接的发布者,而是要主导新闻发行的控制权,把传统纸媒变为纯粹的内容供应商。他们对渠道的垄断已经进一步挤压了媒体的空间。Facebook提出直接发布新闻而非内容链接这一计划的时候,《纽约时报》CEO马克•汤普生评价说:参与那个游戏,有风险(risk),但是,“置身那个派对之外,有危险(danger)。”
这项合作对媒体来说,可以说是以内容换广告。比如,对于媒体在Facebook平台上自行销售的广告位,可以获得全部的广告收入;对于Facebook销售的广告,媒体将分到70%。这样的分成比例对媒体来说,是一个难以拒绝的诱惑。但是弊端也很致命,将内容而不是链接提供给平台,必将大幅分流自己网站的流量和订阅,这就是所谓的“风险”。在“风险”和“危险”的两难之中做选择,从大势来看,传统媒体无法置身派对之外。因为从新闻业的本质来说,内容离不开传播。没有流量就意味着没有读者,没有读者就意味着报道的死亡,毕竟Facebook拥有超过14亿的活跃用户。
当媒体的主要收入不是来自读者,不是来自广告商,而是来自渠道,这种转变将会对新闻的独立性产生怎样的影响还难以判断。在现阶段,媒体大都以“付费墙”(Pay Walls)的策略来实现数字化的转型。美国新闻协会(American Press Institure)调查结果显示,在美国采用收费墙的媒体,已经从2010年的6家上升到77家。在这种情况下,新闻媒体的财务关系是与读者建立的,而不是广告商,媒体因而有更多的自主权。但是,一旦盈利重点转为将内容出售给读者,市场规模会大幅降低。
众所周知,媒体被称为“公权力”,它担负着对政府和社会进行舆论监督的作用。一旦成为内容提供商,媒体的地位被边缘化,影响力被弱化,其舆论监督作用也将大打折扣。这对整个社会而言意味着什么,也有待观察。
在Facebook推出Instant Articles之后,谷歌推出了AMP,Snapchat 推出针对年轻人的Discover,苹果推出News,推特推出了Moments频道,并且大力推广直播业务。平台的这一轮冲击,会对已经在生存边缘苦苦挣扎的媒体雪上加霜。与《纽约时报》和《华盛顿邮报》不同,《金融时报》、《华尔街日报》等大牌媒体还保持对平台的独立,《经济学人》则向“智库”发展。毫无疑问,凭借多年的新闻底蕴和品牌影响力,他们会有非常忠实的高端读者,但新闻霸主的辉煌将一去不复返。
在美国,Facebook、苹果等平台对于渠道的垄断已经完成。中国也一样,头条新闻等内容分发平台已经完成了对新闻流量的垄断。媒体不过是这个新的媒体生态系统中的配角。这些配角的未来,很像淘宝上发展起来的那些大品牌,他们在淘宝上飞快地成长但却拥有无法打破的天花板,因为在平台上他们没有足够大的空间。在平台面前,媒体将不再是挥斥方遒的主角,但是值得欣慰的是,他们是配角而且是不可或缺的配角。互联网和社交网络的冲击,改变了新闻的传播渠道和内容的呈现形式,改变了新闻的模式,改变了媒体的生态环境,但是不管是什么样的时代,不管什么样的冲击,新闻的本质始终没有改变,人们对内容无尽的渴求也没有改变,对媒体人来说,这是值得庆幸的。
新闻是和时间赛跑的行业,但是传统媒体业却一直固步自封。到今天,传统媒体业也需要和时间赛跑了。
文:陈歆磊,上海交通大学上海高级金融学院副院长、市场营销学教授。本文仅代表作者观点。