一个好的设计，不在于产品新颖的包装，而是消费者的体验。这才是设计的目标。新加坡设计理事会执行总监(DesignSingapore Council Executive Director)何傑(Jeffrey Ho)与《时代财智》述说了设计的真谛以及新加坡设计理事会的使命。
你是如何看待亚洲公司的品牌关键元素，特别是有华人文化背景的？
“品牌”是企业竞争的核心关键。以前，人们总是对西方品牌情有独钟，很多时候都以美国或欧洲为中心。其实，在亚洲地区，华人也有属于自己的品牌。他们的设计倾向于所销售的产品，一般都是比较传统概念形式的。当你开始建立一个品牌，你必须了解市场，清楚市场的变化和消费者习惯的变化。
其中，有几个问题必须要清楚的知道，例如：你要建立的是什么产品或服务？你的产品或服务主要是针对那些层次的消费群体？消费对象是男人还是女人，他们的社会地位，文化背景和生活习惯等方方面面都是创立品牌的关键因素。
我认为，好的设计贯穿这几个细节，POEMS。P—Process(商业运作)、O-Object(产品)、E-Environment(销售环境)、M-Medium(媒介：纸质媒体或网上媒体)还有S-Service(客户服务)。
亚洲企业在建立品牌时经常忽略的问题是什么？
亚洲企业需了解品牌体验(Brand Experience)的重要性，而这往往被很多企业所忽略。要在同行业中取得竞争优势，品牌体验是不容忽视的。所谓品牌体验就是消费者通过产品的接触而产生的经历和感官上的体验(视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉)。
就以面包物语(BreadTalk)为例，面包物语的每一款面包都有独特的名字，这些富有创意的名字和与之搭配的造型都给客户带来不一样的体验。还有，它们开放式的厨房，不仅让顾客清晰地看到面包制作过程，而只要经过它的店面，就有一阵阵面包香味扑鼻而来。面包物语提供的不仅仅是面包，还包括了品牌体验。
以您的了解，品牌定位(Brand Positioning)的概念是什么？
品牌定位(Brand Positioning)是企业塑造成功品牌的重要基础。所谓品牌定位就是个性鲜明清晰，也就是说能够让消费者在众多眼花缭乱的同类产品之中鲜明地识别出一个品牌。它能向消费者展示自己产品的不同之处甚至是优于其他产品的。
只有通过不断的差异化和让品牌具有独特的文化，就能树立一个鲜明的品牌形象。例如，精品茶公司(TWG Tea)、面包物语(BreadTalk)、土司工坊(ToastBox)和亚坤(Ya Kun Kaya Toast)都是一些比较成功的例子，它们都有很明确的品牌定位。
至于如何拥有明确的品牌定位，首先要了解客户和市场的需求是什么。由于每个人的年龄、性格和爱好的不同，所以人们对商品与服务的需求也不同。每个市场有每个市场的需要。一旦了解市场需求，以消费者喜好为归依，你就会发现根本不会有所谓的欧洲品牌或亚洲品牌的区分，也不会盲目地去设计和创新。
怎样才算是好的设计？好设计的概念是什么？
也许很多企业家都有一个误区，那就是以为好的设计等于是用一个精美的盒子把产品包装起来。但是，一个好的设计，应该是一个具有标志性的产品。标志性的产品不仅被普罗大众认可，而且还可以为大家解决生活上大大小小的问题，因为设计和产品功能已经整合在一起了。不论是产品的主要功能和辅助功能，都有一个特定及明确的用途。一个好的设计，并不会让消费者觉得那是刻意的设计，甚至是与产品融为一体的。
好的设计包含几个主要元素:观察(Observe)、了解(Knowing)和明白(Understanding)。
首先，设计师要有很好的观察能力，通过仔细和有效的观察，才能发现消费者的需要。观察时打开心灵，可以从中看得到机会和一些不确定性的问题，这样才能创造出好的设计。接着，深层次地了解和明白消费者具体的需求、产品的应用功能以及使用的目的。一个好的设计是有助于消费者的用户体验以及能够带给消费者实用价值的。
您认为是什么原因导致曾经辉煌一时的品牌 “褪色”？
品牌“褪色”的原因是因为很多企业没有持续创新而逐渐的失去市场份额。一个品牌若没有了创新的精神就会加速品牌衰弱。尤其对于变化不断的市场环境，在人们习惯于喜新厌旧、习惯于抛弃的今天，创新是很重要的。
企业必须要有源源不绝的新思维、新构思去迎合市场的需求。持续创新是企业能够维持自身品牌、持续开拓市场并占领新市场的关键要素之一。创新的设计要能在众多产品中脱颖而出，让人珍视，才能成就历久弥新的品牌。
对于有兴趣投身于设计领域的年轻人，您有什么建议？
设计需要创意，更需要有热情。创意在设计领域是很重要的，设计师要能创造一个好的点子，一个别人没有过的东西。每个企业都需要拥有热情的员工，在设计领域也不列外。优秀的设计师需要投入无比的热情，他们要对新鲜事物有足够的激情，对生活要有热情，这也是设计最基本的条件。
新加坡设计理事会如何协助企业利用设计获得竞争优势？
为了鼓励和协助企业利用设计来获得竞争优势，我们有“面向竞争力的设计”战略。例如：新加坡设计理事会与新加坡国际企业发展(International Enterprise，IE)以及新加坡标准、生产力与创新局(Standards, Productivity and Innovation Board，SPRING)共同设立全国策略企业设计计划(Design for Enterprises，DFE)。
DFE计划的宗旨在于帮助企业理解设计价值，并采用设计作为提升业务竞争力和增长的战略优势。DFE 计划也扶持设计才能水平各异的新加坡企业，使其将设计融合在自身的企业战略中。DFE 通过各种培训和外展研讨会、讲习班、学术会议、业务联谊晚宴、各项资助(企业创新设计津贴和投入设计)以及税收奖励(针对设计的生产力及创新优惠计划)，满足企业的设计需求。
何傑：新加坡设计理事会执行总监。在2009年12月担任新加坡设计理事会执行总监之前，何杰曾任新加坡理工学院设计学校(School of Design, SingaporePolytechnic)讲师一职。在这期间，他创立了室内设计文凭（Diploma in Interior Design）和产品体验互动设计（Diploma in Experience and Product Design programmes）。他拥有新加坡国立大学建筑学学士学位和加拿大麦吉尔大学(McGill University)建筑历史与理论硕士学位。
