你是否对消费这的消费习惯产生好奇？根据进化心理学家杰弗瑞.米勒（Geoffrey Miller）的研究，顾客在消费时，无意识的欲望驱使的消费决定常常显示出个性和认知特点。本刊就此机会和畅销书籍《花钱》（spent）一书作者——杰弗瑞.米勒，讨论炫耀消费心理，以及消费的理性化。
1. 在你看来，名牌、营销和广告是否危害我们的心灵？
营销和消费主义是我们的心灵之窗——它反映了人性本质的进化，不管简单或复杂，迟钝或世故，野蛮或难解。从色情的淫荡癖好到硬科幻小说的想像空间，人性的每一面都能通过营销世界，在某时以某种方式得到体现。当沉溺消费不可自拔，不受性格和意识控制，它的危害就显现出来。我想，“危害”是相对行为上的约束，某种意义上，购物瘾可以说都是有危害的。
2. 你曾提及，炫耀消费和显耀善举可以当作吸引异性的“昂贵表现”。这两者对我们的社会和塑造消费行为上，有什么影响？
炫耀消费（conspicuous consumption），是消费行为超出必要的昂贵、浪费和挥霍，是无意识传递给外界的印象。当然，这种行为是明显易见的。很多奢侈品给人的印象就是如此。相比低阶层的消费选择，奢侈品需要花更多资源、精力、时间和技术来生产；在生态意义上，他们需要浪费，而不是节约。比如，对奢华裘皮的需求，导致一些动物频临灭绝；对名贵跑车的需求，导致消耗更多汽油。
相对而言，显耀善举（blatant benevolence）是为了显示某人的善心和良知，比常人更注重社会效应或生态持续的消费。这也可能导致荒谬的讯息行为，比如，欧洲人避免转基因作物（genetically-modified crops）或原子能，因为他们认为这是“非自然”的。然而，显耀善举对社会变革和生态意识来说，是一种积极力量，尤其是在公平贸易认证计划下的食品或生态旅游方面。
3. 请谈谈性格对消费行为的影响。比如五种性格特点“OCEAN”（开放性、责任感、外向性、宜人性和神经质）。
在我的书籍《花钱》里，讨论了很多关于消费决定是由于被无意识的欲望驱使，通过购物或消遣来显示个性和认知特点的案例。比如，观察某人在面薄（facebook）上列出的最爱音乐名单，就可以对他的性格特点做出相当准确的推理，比如开放性（喜欢新鲜，不寻常，另类体验），宜人性（善良，同情，慷慨），神经质（易躁，焦虑和萎靡）。再比如，一个喜欢“死亡金属”曲风的“硬核”音乐的青少年，性格会少些“宜人”多些“神经”。这种性格讯息在产品类别上很容易看到，不仅对青少年，也针对我们所有人。
4. 你认为，消费者如何走出消费无度？
摆脱非理性消费的第一步，需要通过意识，要清楚了解人作为动物——自我本性要适应现代社会的市场结构。我发现，进化消费心理学是一种观察消费行为，并和公众交流的有用方式。
第二步，需要陶冶情操。这有利于抵御强大的广告攻势，以及来自朋友、同事或周遭同级的压力。
在我看来，只要你能开始分辨消费世界里的讯息角色，你就有能力抵御营销诱惑，自己有办法用知识、性格或道德向他人传递讯息。
5. 在现代社会发展过程中，膨胀的物质主义是否无可避免？我们如何取得平衡？
“物质主义”通常用来形容现代的消费至上主义。对我而言，21世纪的消费主义非常“反物质”（anti-material），这能经历到，感受到，也是非常社会化的。最特别的现代经济之一就是电脑游戏产业。这几乎是个完全无形的过程——你从网上下载游戏，扮演角色，在虚拟空间游戏，得到抽象的回报，比如性格水平。现在的小孩子们生活在非物质的世界——他们已被手机、面薄、电邮、网上游戏包围。
我们在对比，想像过去时，总认为那个年代更有“精神生活”。那其实是，当人们无法逃避贫穷、饥饿、疾病、不幸和恐惧的事实，选择用“精神胜利法”来安慰自己。在我们获得知识去除迷信，经历产业革命带来的“物质享乐”，体验计算机革命后，我们就进步很快了。
6. 你认为现在的营销者理解人类消费行为和文化吗？
大多数营销业者对人类消费行为缺乏足够了解，如，对研究人类新领域、人类进化、人类需求和倾向结构，以及按年龄、性别、关系、父母、性格、知识和文化分类的倾向结构等方面缺乏接触。但是相比经济学家们，他们要好得多。
7. 请你谈谈营销业者如何更科学地管理测试消费者性格。
当我开始为公司客户提供顾问服务时，我惊奇地发现，他们的市场人员几乎还在使用50年前过时的方法来进行性格测试。大多数市场人员不知道现代的测试研究，如，五大性格。他们大多数不理解普通人的性格特点，这些不用费什么工夫就能测量，解释那些属于教育，社会和职业范畴的特点。所以，要利用最新的心理研究方法，他们还需要做很多。
8. 是什么原因让你写《花钱》这本书？
坦白讲，我为经济学家感到失望，是写作《花钱》的最大动因。我曾在伦敦的经济研究中心工作了4年，一直努力尝试让我的经济研究同行认真看待了解人类行为心理学。但是，他们认为，了解人们应该通过证明博弈论里理性行为的理论。我和一些市场人员也谈过，他们更加证明了我对进化心理研究的看法。于是，我开始大量阅读并思考消费行为，这对达尔文进化论里的消费主义有点可笑。但显而易见的是，很多社会和生态问题可以通过影响消费者的花钱方式解决——这是一个改变世界的高级杠杆。
9. 《花钱》这本书和市场上的其他书籍有什么不同？
《花钱》不同于市场其他书籍所在，它以史前方式开始。它把消费者首先看作动物，其次才是人。它的观点认真剖析，我们作为社会灵长类进化，深入思考交往的潜在伴侣和朋友对自己的感受，其次考虑我们自己的愉悦快乐。它揭示了在过去几年，对进化生物和动物行为研究的重点和讯息传达的种类，并把讯息传达作为炫耀消费的核心。当然，它总结了最新的性格研究并分析消费者的个人情报研究。大多数的市场类书籍通过发展产品，品牌或有效的广告发布来呈现作者理论。其实，商业书籍可以结合时尚休闲，不过至今还没有书籍显示累计式的进步和提炼，以及更科学的测试方法。
10. 你被称为“进化心理学家”，这和普通的心理学家有什么不同？
进化心理学家（Evolutionary Psychologist）是在史前境况下，思考人类作为社会灵长类，追寻促进生存和再生产的思维特点。我们考虑“深邃时间”的范畴——是发生在1000万年前，过去10万年，还是1万年？我们把人类行为和聪明动物比较，如，黑猩猩、渡鸦、狗、海豚。我们充分认为人类在未来继续进化，尤其是在选择伴侣，生物科技上做出的决定。相反，普通心理学家通常考虑人们的现在，而且仅限于在他们的所在国，文化，血统和社会阶层。
作者介绍：
杰弗瑞·米勒（Geoffrey Miller），毕业自哥伦比亚大学的神经系统学院生物化学专业，现为新墨西哥大学心理学系副教授。米勒对人类进化和消费行为有逾20年的研究，著作包括《花钱》（Spend），《配对意识活动》（The Mating Mind），《消费本能》（All-consuming instincts）等。
